在南京西路商圈追一場櫻花雨，在外灘打卡泡泡瑪特MOLLY全球最大IP主題展，在淮海中路排隊(duì)買一杯火遍全球的“小羊抹茶”……清明假期，上海成為踏青、賞春首選地，滬上各大商場商圈紛紛抓住情緒消費(fèi)的新風(fēng)口，拉動(dòng)“春日經(jīng)濟(jì)”全面升溫。

這里是潮玩愛好者的天堂

這個(gè)清明假期，張?zhí)硖淼那榫w價(jià)值被無限放大。

“我3月底就約好了泡泡瑪特MOLLY 20周年特展。”假期第一天，張?zhí)硖韥淼缴虾��?fù)星藝術(shù)中心，這是MOLLY全球最大IP主題展開展以來的首個(gè)假期檔期。張?zhí)硖碣徺I的是99元的VIP票，包含20周年限定吊卡購買資格一份，因?yàn)槊繄鱿蘖�，體驗(yàn)感非常棒，她很喜歡入口那條深邃的星空隧道，還有高度還原的創(chuàng)作者工作室和里面的巨量手稿，最后還在4樓天臺(tái)與超大號(hào)MOLLY、陸家嘴“三件套”合影。記者在現(xiàn)場觀察發(fā)現(xiàn)，約七成參觀者都會(huì)在觀展后購物，提袋率極高。

就在前一天，張?zhí)硖磉�冒雨沖到興業(yè)太古匯泡泡瑪特門店排隊(duì)“端盒”。“周五是MOLLY沿途的風(fēng)景20周年盲盒線下首發(fā)第一天，我周四晚上10點(diǎn)在線上蹲守下單了，就怕?lián)尣坏降谝慌�，特意選擇了門店自提。”張?zhí)硖碚f，盡管周五是工作日，但門店內(nèi)人氣之火爆讓她有些意外，氛圍感十足，她等待了一段時(shí)間才提到貨，一整盒711元，9個(gè)手辦很快被她放進(jìn)了櫥窗。

放大IP的情緒價(jià)值，BFC外灘金融中心借MOLLY大展“趁熱打鐵”，清明期間推出“怪獸超市10周年·上海站”活動(dòng)，齊聚70多個(gè)國內(nèi)外品牌，從國內(nèi)設(shè)計(jì)師到海外潮玩廠牌，打造潮玩愛好者的天堂。

老外來滬怎么玩？

外籍游客在上海的“社交貨幣”是什么？韓國游客喜歡曬“貼著冰寶貼吃羊肉串”，俄羅斯游客喜歡曬華為新款手機(jī)，而一波歐美游客則跑到淮海中路曬“手拿一杯小羊抹茶”的照片。

清明假期首日，記者在淮海中路HAI550看到，這里的Matcha Wang門店排起長隊(duì)，國內(nèi)和海外游客各占一半。來自美國的伊森正在一旁等待妻子艾莉莎，他告訴記者，妻子在TikTok上刷到小羊抹茶，覺得造型很有趣、拍照很出片，就專程找了過來，“等她把照片發(fā)到社交媒體上，朋友們一眼就能認(rèn)出我們到上海了，這種感覺很有意思”。

這杯30多元的小羊抹茶單品，已成為海外年輕人眼中的“社交貨幣”。記者從品牌方Drink Dream飲之夢集團(tuán)了解到，該單品自去年12月3日推出以來，累計(jì)銷量已突破2萬杯，在門店?duì)I收中占了70%。“我們在海外社交媒體上做了一些曝光，沒想到效果非常好。”品牌方介紹，小羊抹茶的吸引力在境外游客中尤為顯著，客群覆蓋東南亞和歐美等地，大量外國消費(fèi)者專程前來排隊(duì)打卡。在品牌看來，當(dāng)下的一些產(chǎn)品已成為即時(shí)的心理治愈和社交展示貨幣，“未來我們將持續(xù)升級(jí)‘情緒工程系統(tǒng)’，將產(chǎn)品變?yōu)闀r(shí)代情緒的放大器。”

淮海中路上的不少品牌都感受到踏春時(shí)節(jié)的熱度。眼鏡品牌Unforgot主理人小廖介紹，他們的品牌款式主要契合年輕人希望彰顯個(gè)性的心理需求，“入駐HAI550以來，已吸引到不少外國游客，眼鏡的版型比較立體，很適合歐美人的骨架特點(diǎn)，所以，外國游客不僅會(huì)自己購買，還會(huì)一次性買四五副帶回去送給朋友。”小廖告訴記者，眼鏡是外國游客在滬購買率最高的單品之一，“我們門店周末外國客人占比可達(dá)50%。”

羅蘭貝格合伙人蔣云鶯認(rèn)為，中國消費(fèi)市場今年最大的趨勢之一就是從規(guī)模擴(kuò)張向情緒共鳴轉(zhuǎn)變，商品交易成為一種情緒體驗(yàn)，特別是在新消費(fèi)市場中，由情緒價(jià)值引導(dǎo)的分層市場升級(jí)相當(dāng)明顯。

戶外春色聯(lián)動(dòng)商場營銷

不負(fù)盎然春意，滬上商場、商圈紛紛將目光對(duì)準(zhǔn)戶外空間，以情緒價(jià)值拉動(dòng)春日消費(fèi)。

作為興業(yè)太古匯四季流轉(zhuǎn)中獨(dú)具辨識(shí)度的戶外空間，愉景大道近日迎來櫻花最盛時(shí)，近百株櫻花沿路列植，如云似雪，吸引消費(fèi)者步入滿盈春色之中。從四川雅安來滬過春假的黃勝穎花了一個(gè)下午時(shí)間在南京西路商圈，一路打卡張園、LV巨輪、星巴克烘焙工坊，拍櫻花照，還給朋友買了“帕爾瑪之水”香水。

興業(yè)太古匯相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，借由櫻花盛開季，商場啟動(dòng)“櫻櫻櫻櫻Cherry Blossom Season”，將愉景大道打造為沉浸式櫻花主題打卡路段，從興業(yè)太古匯一樓室內(nèi)至愉景大道，沿途設(shè)立櫻花主題站牌與打卡相框，讓室內(nèi)游逛氛圍與室外踏青體驗(yàn)自然銜接，春日氣息彌漫在整個(gè)場域。

位于張江人工智能創(chuàng)新小鎮(zhèn)的陸悅天地則開啟主題活動(dòng)“春田花花萌友會(huì)”，打造“以寵會(huì)友”的社交空間，項(xiàng)目全場設(shè)置以原創(chuàng)IP小狗“陸小球”為核心視覺的六大美陳點(diǎn)位，串聯(lián)起完整的春日遛寵動(dòng)線。這個(gè)清明假期，陸悅天地在百科路步行街開啟“時(shí)‘毛’萌友會(huì)”寵物市集，約30家寵物相關(guān)品牌參與，同時(shí)引入中國CFA國際純種貓職業(yè)聯(lián)賽，聚集聯(lián)賽積分前15名貓界“頂流”。陸悅天地還推出寵物青團(tuán)DIY、搖尾巴改裝車大賽等專屬社群活動(dòng)，以滿滿情緒價(jià)值營造“人寵和諧”的節(jié)日氛圍。（記者 徐晶卉）