□ 本報(bào)記者 王紫茜

作為培育建設(shè)國際消費(fèi)中心城市、推進(jìn)一刻鐘便民生活圈與城市更新的重要實(shí)踐，北京菜市場、機(jī)場等場所正廣泛運(yùn)用京味兒標(biāo)識(shí)。“咂摸味兒”等富有地域特色的口語化標(biāo)語，成為城市消費(fèi)場景中的新亮點(diǎn)。這些帶著京腔京韻的表達(dá)，不僅優(yōu)化了消費(fèi)環(huán)境與空間體驗(yàn)，也是實(shí)體商業(yè)堅(jiān)持以人為本、融入地域文化、激發(fā)消費(fèi)活力的探索，讓消費(fèi)更具溫度、更接地氣。

從“購物空間”到“生活場所”

京味兒標(biāo)識(shí)重構(gòu)消費(fèi)體驗(yàn)

近年來，北京持續(xù)出臺(tái)《加快建設(shè)一刻鐘便民生活圈 促進(jìn)生活服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的若干措施》《北京市深化改革提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》，推動(dòng)商業(yè)空間從“單一功能”向“多元體驗(yàn)”轉(zhuǎn)型，鼓勵(lì)傳統(tǒng)商圈、社區(qū)商業(yè)在微改造、精提升中塑造差異化競爭力。

在政策引導(dǎo)下，京城菜市場、胡同小店、機(jī)場紛紛改造升級(jí)，融入京味兒特色場景，提升消費(fèi)體驗(yàn)。

3月17日，記者走進(jìn)崇文門菜市場（合景·摩方店），“您里邊兒請(qǐng)”“下班兒來崇菜 就手兒把菜買了”“北京人打小兒就好這口兒”等京味兒標(biāo)識(shí)映入眼簾。一位個(gè)體攤位老板告訴記者：“這些標(biāo)識(shí)自菜市場去年1月重新開業(yè)時(shí)便已設(shè)置，設(shè)計(jì)的初衷也是為喚醒老北京人的記憶與情懷。”

換上這些京味兒標(biāo)識(shí)后，不少消費(fèi)者都感覺眼前一亮，貼合生活特色。消費(fèi)者胡女士是土生土長的北京人，她一邊挑選蔬菜一邊對(duì)記者說：“看到這些話，倍感松弛。平時(shí)掛在嘴邊的家常話，以這樣的方式展示出來，挺有意思，我也愿意多逛會(huì)兒。”另一旁，舉著手機(jī)拍照打卡的外地游客小呂告訴記者：“我們之前在網(wǎng)上刷到過，這些話很地道，一下子就感受到了本地的煙火氣。”

此外，東四北大街的紅館兒砂鍋，一塊“呦，來啦！請(qǐng)上二樓，吃好喝好這邊請(qǐng)”的標(biāo)牌，讓進(jìn)店食客瞬間感受到老北京館子的熱情與地道，拉近了店家與食客的距離。大興機(jī)場的兒化音導(dǎo)視，用“國內(nèi)到達(dá)，這兒是二層西出口”“在這兒辦理國內(nèi)自助值機(jī)”等直白親切的表述，有效消解旅客出行焦慮，讓生硬的空間指引變成暖心對(duì)話。

從“買賣關(guān)系”到“文化認(rèn)同”

方言激活消費(fèi)黏性

不同場景融入本地方言，一定程度上也意味著商業(yè)空間與消費(fèi)者的連接不再局限于交易本身，而是轉(zhuǎn)向更深層的文化共鳴與情感聯(lián)結(jié)。

對(duì)北京本地居民而言，京味兒標(biāo)識(shí)喚醒鄉(xiāng)愁與城市記憶。從小在胡同長大的消費(fèi)者李先生在接受記者采訪時(shí)笑著說：“雖說是北京人，但看到‘您里邊兒請(qǐng)’，瞬間就聯(lián)想到伙計(jì)們?cè)陂T口招呼的場景，親切感一下子迸發(fā)出來。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種基于地緣文化的共鳴，可以迅速在商家與消費(fèi)者之間建立信任，讓“逛一逛”變成“常來坐”，把一次性顧客轉(zhuǎn)化為回頭客。

對(duì)外地游客來說，京味兒標(biāo)識(shí)則是濃縮的城市文化窗口。北京作為文旅重鎮(zhèn)，游客追求的不只是到名勝古跡打卡，更需要沉浸式感受城市的獨(dú)特氣質(zhì)。商超、菜市場是最貼近本地生活的場景，一句京腔、一次互動(dòng)，便能讓游客觸摸到真實(shí)可感的北京。記者在走訪時(shí)注意到，來逛菜市場的游客會(huì)對(duì)著標(biāo)識(shí)念出聲來，并拍照留念。他們自發(fā)地成為了城市文化的傳播者，讓商業(yè)空間變身文旅打卡點(diǎn)。這種實(shí)踐實(shí)現(xiàn)了商業(yè)流量與文旅流量雙向賦能。

更深層次地看，京味兒標(biāo)識(shí)搭建起商家與消費(fèi)者的情感橋梁，把單純“買賣關(guān)系”升級(jí)為“情感共同體”。該業(yè)內(nèi)人士進(jìn)一步指出，在消費(fèi)升級(jí)的背景下，商品同質(zhì)化嚴(yán)重、價(jià)格優(yōu)勢難持續(xù)，而情感與文化價(jià)值因其獨(dú)特性而變得不可替代。兒化音的應(yīng)用，看似是商業(yè)運(yùn)營方面的小事，卻讓商業(yè)行為回歸“以人為本”的初心，讓消費(fèi)變得更有溫度。

從“單點(diǎn)創(chuàng)新”到“生態(tài)賦能”

京味兒消費(fèi)點(diǎn)亮城市新活力

從單個(gè)商業(yè)場景的微創(chuàng)新，到城市消費(fèi)生態(tài)的提質(zhì)升級(jí)，京味兒標(biāo)識(shí)，這種接地氣、有溫度的在地化探索，不僅激活了傳統(tǒng)商業(yè)空間，更為北京建設(shè)國際消費(fèi)中心城市注入獨(dú)特內(nèi)涵。

浙大城市學(xué)院副教授、中國城市專家智庫委員會(huì)常務(wù)副秘書長林先平認(rèn)為，這類在地化創(chuàng)新正成為國際消費(fèi)中心城市建設(shè)的重要抓手，兼具文化傳承與商業(yè)賦能的雙重價(jià)值。從長期發(fā)展來看，京味兒場景為城市注入獨(dú)特辨識(shí)度，兒化音、老北京符號(hào)重塑商業(yè)空間，讓文化可體驗(yàn)、可消費(fèi)、可融入日常，形成具有記憶點(diǎn)與傳播力的城市消費(fèi)IP。同時(shí)，這激活了本土文化消費(fèi)潛力，將老北京的生活智慧與市井氣質(zhì)融入現(xiàn)代商業(yè)，實(shí)現(xiàn)文化軟實(shí)力與商業(yè)規(guī)模的雙向提升。更重要的是，這為一刻鐘便民生活圈筑牢情感根基，讓便民服務(wù)從“實(shí)用”升級(jí)為“暖心”，增強(qiáng)市民歸屬感，為城市更新夯實(shí)堅(jiān)實(shí)的民生基礎(chǔ)。

推廣京味兒消費(fèi)場景，固然有其積極意義，但文化不能被偏頗解讀、濫用消費(fèi)。那么，究竟該如何守護(hù)文化本真？對(duì)此，品牌戰(zhàn)略領(lǐng)域?qū)＜腋叱酗w在接受記者采訪時(shí)表示：“守護(hù)文化本真需守住‘生活語境’與‘商業(yè)尺度’兩條底線。首先，京味兒文化源于市井胡同的真實(shí)生活，標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)必須尊重原生語境，避免將鮮活的市井語言變成僵化的符號(hào)拼貼。其次，要把握好商業(yè)植入的尺度，兒化音可以出現(xiàn)在菜市場、便民店，但不必強(qiáng)行植入高端商場，文化表達(dá)需要與場景氣質(zhì)匹配。最關(guān)鍵的是建立社區(qū)參與機(jī)制，讓老北京人成為文化審核者，而非僅由商業(yè)機(jī)構(gòu)單向輸出，防止‘偽民俗’消費(fèi)。”

“展望未來，‘京味兒+消費(fèi)’模式擁有廣闊的想象空間。其核心在于文化與消費(fèi)的深度融合，持續(xù)在多場景、多領(lǐng)域延伸創(chuàng)新觸角、釋放發(fā)展活力。從場景來看，除商超、菜市場外，可延伸至社區(qū)便利店、地鐵商圈、老街區(qū)改造等場景，打造京味兒主題街區(qū)、便民服務(wù)站，融入胡同文化、京味小吃、傳統(tǒng)手工藝等元素。從領(lǐng)域來看，可拓展至文旅消費(fèi)、文創(chuàng)產(chǎn)品、餐飲住宿等，如推出京味兒文創(chuàng)周邊、老北京主題民宿等。此外，還可聯(lián)動(dòng)老字號(hào)品牌，推動(dòng)京味兒元素與現(xiàn)代消費(fèi)需求結(jié)合，既保留文化本真，又貼合年輕群體消費(fèi)習(xí)慣，持續(xù)釋放‘京味兒+消費(fèi)’的創(chuàng)新活力。”新消費(fèi)領(lǐng)域?qū)＜腋兑环蛘f。